Content-Marketing-Maßnahmen wirkt an den verschiedensten stellen im Netz. Ein Sponsored Post ist so eine Maßnahme, die gerne auch Advertorial genannt wird. Hierbei handelt es sich um eine hervorragende Möglichkeit, um über wertvollen und nützlichen Content die eigene Reichweite mittels etablierter Publisher zu erweitern. Mehr noch, die eigene Expertise kann durch eine solche Veröffentlichung ein deutliches Plus an Glaubwürdigkeit und Vertrauen erfahren, indem die Reputation des Publishers über den Sponsored Post abfärbt. In diesem Fall spricht man vom sogenannten Halo-Effekt.
Doch warum ist ein Sponsored Post so wertvoll? Nun, mithilfe eines Sponsored Posts lässt sich auf informeller Ebene, rund um ein Thema bzw. eine Frage- oder Problemstellung, eine Marke aufbauen. Doch eines sollte dabei sonnenklar sein, denn ein Sponsored Post kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Qualität stimmt, die richtige Zielgruppe angesprochen wird, die Reichweite des Publishers vorhanden ist und auch der Zeitpunkt der Veröffentlichung ideal ist.
Hier braucht es allerdings eine ganze Menge Erfahrung, um mittels Sponsored Post zu punkten. Nachfolgend eine Aufstellung über die sechs wichtigsten Punkte, die einem Sponsored Post zum Erfolg verhelfen.
1. Welchen Mehrwert liefert der Beitrag?
Im Internet braucht es auch und gerade in Sachen Content immer einen deutlichen Mehrwert. Im Kern geht es immer wieder um konkrete Aufgabenstellungen, Probleme oder Herausforderungen – und die passenden Lösungen. Schon immer galt es in der journalistischen Arbeit, das Leserinteresse in den Mittelpunkt zu stellen. Denn: Nur das, was interessiert, wird auch gelesen. An diesem Grundprinzip hat sich auch im Internet nichts geändert. Ganz im Gegenteil, denn das Leserinteresse ich aufgrund des wachsenden Konkurrenzdrucks und auch in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung essenziell.
Somit ist es immer ratsam, wichtig und absolut erforderlich, den Mehrwert für den Leser von Anfang an in den Mittelpunkt zu stellen. Die Überschrift muss korrekt adressiert sein und soll Interesse wecken. Der Teaser hat die Aufgabe, einen Vorgeschmack auf den Inhalt zu liefern. Deshalb ist ein Sponsored Post auch keine PR-Artikel oder eine Produkt- oder Unternehmenspräsentation. Das interessiert den Leser nicht. An dieser Stelle ist der Leser ein Egoist – er liest nur das, was ihn interessiert oder einen Mehrwert bietet.
Von daher funktionieren Sponsored Posts am besten, die sich mit einem umfangreichen Thema beschäftigen und dieses erschöpfend behandeln. Beispielsweise „Wie arbeiten 4.0 unser Leben verändert und was das für unsere gesellschaftliche Zukunft bedeutet!“ Oder es wird ein konkretes Problem aufgegriffen: „Wie Sie Ihre Website so gestalten, dass Besucher sich von ganz alleine in den Info-Verteiler eintragen!“
Es geht also immer um ein klar umrissenes Thema beziehungsweise um eine Problemstellung, die für eine Zielgruppe von größtmöglichem Interesse ist. Die eigentliche Problemlösung kann dann in den passenden Informationen oder aber auch einem Tool bestehen, das im Rahmen des Sponsored Posts näher beschrieben wird. Doch wichtig hierbei ist, dass der informelle Mehrwert für den Leser wahrnehmbar hoch ist. Letztlich steht das Ergebnis für den Leser im Vordergrund, nicht das Werkzeug.
Um es an dieser Stelle nochmals zu verdeutlichen: Es geht weniger um das Produkt oder das Unternehmen, sondern um die Beantwortung von konkreten Fragen und Behandlung von drängenden Problemen. Das heißt aber auch, dass der Sponsored Post „echt“ ist und nicht mit Superlativen und werblichen Übertreibungen um sich wirft. Weniger ist hier mehr und Schwächen, die es noch zu überwinden gilt, sind meist von Vorteil, denn Schwächen können auch ihren ureigenen Charme haben.
Am Ende geht es darum, dass sich der Leser durch den Sponsored Post ein Bild machen kann, um danach für sich selbst zu entscheiden, wie es weitergeht. Vielleicht fordert er eine kostenfreie Demo-Version an oder der User trägt sich auf einer Seite für einen Beta-Test ein. So oder so, Ziel erreicht.
2. Die Überschrift muss Appetit wecken und ein Bild sollte lecker sein
Eine knackige Überschrift und das passende Bild ziehen den Leser regelrecht in den Beitrag hinein. Das war und ist schon immer ein zentraler Grundsatz für Veröffentlichungen. Die eigentliche Magie entsteht hierbei im Zusammenspiel von Überschrift und Bild. Im Kopf des Lesers entsteht im Idealfall ein gewisser Spannungsbogen, der aufgelöst werden will. Genau an dieser Stelle entscheidet der Leser im Bruchteil einer Sekunde, ob er weiterlesen soll – oder auch nicht.
Deshalb ist die Überschrift so wichtig. Wenn hier schon ein guter Grund beziehungsweise ein starker Nutzen vermittelt wird, umso besser. Idealerweise sollte schon in der Überschrift der zu erwartende Nutzen für den Leser klar kommuniziert werden. Ebenso wichtig ist der Teaser. In ein oder zwei Sätzen wird hier hochverdichtet wiedergegeben, worum es geht, was der Leser vom Inhalt erwarten kann und welches Ergebnis zu erwartet ist.
Doch was macht eine gute Überschrift aus?
Eine gute Überschrift erzeugt Aufmerksamkeit und weckt Interesse für ein Theme oder ein Problem. Dabei ist die Verbindung zum Leser sehr wichtig, denn dieser soll sich nicht nur angesprochen, sondern einbezogen fühlen. Eine lebendige Überschrift mit wenigen Substantiven und einem echten Bezug zum Leser ist hier ein guter Start. Am besten legt man sich ein Archiv mit guten Überschriften an. Das ist ein sogenanntes Swipe-File, auf das man immer wieder zur Inspiration zurückgreifen kann. Dadurch fällt es leicht, den Leser, passend zum jeweiligen Medium, anzusprechen. Tolle Ideen, ein Erfahrungsarchiv und eine gute Recherche zahlen sich hier praktisch immer aus.
Bilder, Bilder, Bilder
Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte – so heißt es zumindest. Doch damit Bilder das auch schaffen, sollten sie passen. Hier lohnt es sich also auch, etwas Zeit in die Recherche zu investieren. Idealerweise sollte das Bild das Thema auf den Punkt bringen, visuell ansprechen und Emotionen wecken. Doch Achtung: Es geht weniger darum, so viele Informationen wie nur irgend möglich in einem Bild unterzubringen oder auf ein Diagramm mit unendlich vielen Zahlen, Daten und Fakten zu setzen, sondern es geht um einen zentralen Punkt, der visualisiert wird und den Leser anregt, sich gedanklich folgende Frage zu stellen: „Klingt interessant und wie geht es weiter?“
Idealerweise kann man auf verschiedenen Portalen nach Bildern suchen, indem hier die entsprechenden Keywords eingegeben werden. Hierbei ist die Bandbreite groß und reicht von guten Bildern, die einzeln lizensiert werden müssen, bis hin zu Bildern, die auch für kommerzielle Zwecke kostenfrei und ohne Nachweis genutzt werden können.
Noch ein Tipp zum Schluss: Bilder mit einem Markenbezug oder auch einem Marken-Logo sind eher ungünstig, da diese leicht als Werbung identifiziert werden – und somit nich geklickt werden. Somit haben Überschrift und Bild einen großen Einfluss auf die Art und Weise, wie ein Sponsored Post wahrgenommen wird.
3. Rabatte
Rabatte und kostenfreie Testphasen sind immer wieder ein guter Aufhänger für Sponsored Posts. Gerade bei Software-Lösungen und Online-Tools bietet sich dieser Brückenschlag an, um die Brücke zwischen Artikel und Produkt zu schlagen. Entscheidend hierbei ist, dass ein passender Call-to-Action mit im Beitrag so eingebaut ist, dass Leser diesen auch erkennen und klicken. In der Praxis hat es sich gezeigt, dass ein guter Call-to-Action für eine kostenlose oder vergünstigte Testphase meist häufiger geklickt wird.
Ähnliches hat sich auch bei physischen Produkten gezeigt. Angebote und Rabatte mit entsprechenden Rabatt-Codes, die beim Check-out-Prozess eingegeben werden, bringen ebenfalls gute Ergebnisse in Bezug auf die Klick-Rate.
Gerade Testphasen haben einen interessanten psychologischen Nebeneffekt, der sich als extrem profitabel in Bezug auf den Ausbau der Nutzer-Basis auswirkt. Menschen möchten das, an das sie sich gewöhnt haben, nicht mehr missen. Gerade längere Testphasen haben so langfristig einen eindeutigen Einfluss auf die Kundenbindung. Im Idealfall ist der Kunde nach der Testphase bereit, ein kostenpflichtiges Upgrade zu erwerben, nur um sich das, an das er sich gerade gewöhnt hat, weiter zu sichern.
4. Sprache, Struktur und leichte Lesbarkeit
Die Überschrift ist wichtig, damit der Artikel gelesen wird. Doch ebenso wichtig ist es, dass der Beitrag den Weg zur Website des Unternehmens bzw. Landingpage zum Thema ebnet. Entscheidend an dieser Stelle ist, dass
1. der Beitrag die Sprache der potenziellen Zielgruppe spricht,
2. leicht zu lesen ist und
3. das liefert, was er verspricht.
Damit der Leser bis zum Call-to-Action im Text bleibt, ist eine strukturierte Aufmachung wichtig. Zwischenbeschriften, Bilder, Grafiken etc. geleiten den Leser durch den Text. Gewissermaßen springt das Auge so von Zeile zu Zeile und Absatz zu Absatz. Genau hier greifen die passenden Zwischenüberschriften, denn gerade diese halten das Auge im Text. Grafiken, Illustrationen und Bilder bieten dem Auge die notwendige Abwechslung, ohne dass der Leser Interesse am Inhalt verliert. Doch hierbei müssen auch die Grafiken und Inhalte passen. Idealerweise sollten Illustrationen und Grafiken sich auch am visuellen Erscheinungsbild des Publishers orientieren, sodass diese nicht als Fremd wahrgenommen werden.
Bezüglich der Sprache ist es sinnvoll, zuvor einige Artikel des Publishers zu lesen, um über diesem Weg seine Leseransprache zu adaptieren und entsprechende Strukturen zu übernehmen. Deshalb ist auch klar, dass ein Sponsored Post immer etwas sehr Exklusives ist.
Mit anderen Worten: Unique content is king!
5. Ein Thema besetzen
Produktwerbung ist ein absolutes No-go. Deshalb ist es besser, sich vom eigentlichen Produkt zu entfernen und ein komplett eigenes Thema so zu besetzen, dass der eigentliche Produktkern erhalten bleibt und angesprochen wird. In gewisser Weise wird hier über Bande gespielt, doch letztlich geht es immer um Relevanz und Lösung.
Am Ende erreicht man mit dem passenden Content zum jeweils relevanten Thema auch die passende Zielgruppe. Doch es passiert noch mehr, denn, wenn alles passt, werden Leser und Lösung (und somit auch das Unternehmen) in Verbindung gebracht. Werden hier alle Stärken von Content-Marketing richtig ausgespielt, dann erhält man über diesem Wege die passende Aufmerksamkeit in Form von Klicks.
6. Call-to-Action, Verlinkungen und der nächste Schritt
Ein Sponsored Post sollte wertvolle, relevante und nützliche Informationen so vermitteln, dass am Ende der Weg zum Unternehmen geebnet wird. Doch damit das passiert, braucht es im Artikel auch einen guten und sinnvollen Call-to-Action. Dabei sollte dieser Call-to-Action nicht erst am Ende des Beitrags erfolgen, denn viele Leser sind schon früher an dem Punkt angelangt, an dem Sie mehr wissen wollen. Hier gilt es, den richtigen Zeitpunkt für einen passenden Call-to-Action abzupassen.
Dabei sollte der Call-to-Action bzw. Die Verlinkung auch gleich einen gewissen Mehrwert vermitteln, sodass der Leser einen guten Grund hat zum Klicken hat. Einfach nur eine Aussage wie: „Hier erfahren Sie mehr über Firma XYZ …“ animiert nicht zum Klicken. Besser sind klare Handlungsaufforderungen mit einem Versprechen, wie beispielsweise „Jetzt 30 Tage lang gratis testen …“, „Jetzt gleich per E-Mail einen Termin abstimmen“ oder „Entdecken Sie jetzt alle Einzelheiten und Preise auf einen Blick …“
Fazit
Bei diesen sechs aufgeführten Tipps handelt es sich um Grundsätze, die praktisch immer und an allen Stellen im Content-Marketing beachtet werden müssen.
Doch es braucht noch etwas mehr, denn auch das Angebot beziehungsweise das Produkt muss von sich aus überzeugen. Begeistert das Produkt nicht auf Anhieb, dann kann auch eine noch so gute Überschrift nicht helfen.